Обратите внимание: у нас изменился номер телефона!
Адрес: 115280 г. Москва ул. Ленинская Слобода, д.19, стр. 4
e-mail: sales@steel-d.ru
+7 (495) 795-23-35

Магия цифровых образов

Магия цифровых образов

     Найти нестандартное решение, удивить покупателя, заставить его не только совершить покупку, но вновь и вновь возвращаться в любимый магазин с каждым годом становится сложнее и сложнее…Может показаться, что уже все средства визуальной коммуникации с покупателем исчерпаны, что ритейл обречен на бесконечное копирование только проверенных временем решений. Однако технический прогресс не стоит на месте, и если в классическом мерчандайзинге, действительно, уже сложно ожидать новых прорывных решений, то в плане инновационных технологий все обстоит намного лучше.

     Цифровые системы – один из наиболее интересных примеров применения новых технологий в ритейле. Первые цифровые системы появились в европейских бутиках несколько лет назад. Наибольшую эффективность они показали в  магазинах, торгующих одеждой и модными аксессуарами, бижутерией и косметикой. Везде, где нужно было создать для покупателя комфортную атмосферу и одновременно максимально  широко и выгодно представить модные коллекции, сделав особый акцент на специальных товарах и аксессуарах, цифровые системы находили свое применение.

     Тонкое воздействие

     Европейских, да и наших  покупателей монитором в магазине уже не удивишь. Но что он из себя представляет? Зачастую это одна-две плазменные панели, одиноко пристроенные где-то на стене чуть выше торговых стеллажей или небольшой LSD-экранчик в районе кассовой зоны,  на котором  сменяются статичные кадры с набившей оскомину рекламой.  Кто-то пытается экспериментировать с корпоративным телевидением, другие, если речь идет о бутиках одежды, банально крутят fashion-tv.  Ни о какой системе презентации нужного товара и побуждении к покупке речь не идет… Когда же мы говорим о цифровой системе, то акценты кардинально меняются. Мы переходим именно к презентации коллекции, и эта презентация в  силу своей грандиозности (ведь цифровая система – это сразу несколько объединенных в одно целое мониторов) оставляет в сознании покупателя неизгладимое впечатление. Все традиционные средства рекламы в сравнении с цифровыми системами сразу же начинают выглядеть старомодно.  Ну а когда эта  система органично вписана в дизайн бутика, то впечатление от нее усиливается в разы. Она начинает восприниматься как объект, неотделимый от интерьера магазина, как нечто, неразрывно связанное с представленной коллекцией. Другими словами, цифровая система  начинает выступать своеобразным медиатором, посредником, связывающим интерьер, коллекцию и покупателя в единое целое. Покупатель, находясь в таком бутике, попадает под  удивительное воздействие движущихся образов, звуков, интерьера.
           
      Подобный эффект достигается благодаря жесткому расчету и знанию психологии покупателя.  Какова цель любой рекламы? Конечно же, привлечение внимания к товару. Добиться же этого можно только точечно воздействуя на каналы восприятия потенциального потребителя.  Движущееся изображение, как показывают многочисленные исследования, – это основной фактор-раздражитель, привлекающий непроизвольное внимание.  Далее, интенсивность. Она должна быть такова, чтобы, с одной стороны, не вызвать отторжения, а с другой, не дать покупателю переключиться на иной источник информации. Однако два первых фактора окажутся малоэффективными, если не будут сопровождаться ощущениями уникальности, новизны рекламируемого товара.  Цифровые системы потому и обладают таким необычным эффектом, что комплексно задействуют  все упомянутые факторы.
     
      С цифрами не поспоришь…
     
           На чем основан удивительный эффект цифровых систем в целом понятно. Теперь же кратко остановимся на основных показателях их эффективности. Ведь проще всего посмотреть,  насколько увеличился поток посетителей магазина, какое количество покупателей было до внедрения системы и после, вырос ли средней чек покупки? Такая статистика уже существует. Эксперименты проводились в итальянских бутиках. Замерялся поток покупателей до и после внедрения цифровой системы. Основной движущей силой здесь было любопытство. На этом естественном человеческом чувстве пытаются играть владельцы практически любых магазинов. Цифровые системы, необычным образом представляющие товар, являлись идеальным раздражителем, провоцирующим любопытство.  Проходящие мимо люди, которые сквозь витрину видели, что в магазине идет какое-то необычное действо, инстинктивно заходили в помещение, чтобы посмотреть, что же там все-таки происходит. Только благодаря этому фактору удалось увеличить поток покупателей в среднем на 40%. Российский народ традиционно отличается большой любознательностью, поэтому очевидно, что и у нас результаты могут быть вполне сопоставимыми.

     Конечно, заманить покупателя в магазин – это только половина дела. Чтобы он совершил покупку с ним нужно определенным образом поработать. И здесь в помощь продавцам-консультантам опять же приходят цифровые презентации. Естественно, они воздействуют не только на любопытствующих, но и на тех, кто осознанно пришел в магазин за покупкой. Однако мультимедийное воздействие позволяет скорректировать потребительские предпочтения, направить их в нужное русло, благодаря чему и увеличивается общий рост продаж. В среднем, увеличение оборота в магазинах с цифровыми системами достигало 50%. Эти результаты во многом зависят от мастерства разработчиков презентации, умеющих грамотно подобрать видеоряд.

     Третий показатель успешного внедрения цифровой системы – рост среднего чека. 20-30% являются здесь стандартным показателем. За счет чего он обеспечивается? В первую очередь это происходит благодаря аксессуарам, всегда присутствующим в любом бутике. Обычно человек покупает основную вещь, а потом присматривается к аксессуарам (или их ему начинает предлагать консультант). После внедрения цифровой системы все немного меняется. Покупатель сразу окунается в мир презентации, где вещь гармонично соседствует с аксессуарами и, порой, неотделима от нее. В этом случае покупка единичной вещи становится абсурдной. Естественным желанием становится приобретение сразу комплекса товаров. Фактически цифровые системы являются своеобразным помощником продавца-консультанта, делая его работу намного более эффективной.

           Многообразие решений

     Цифровые системы дают огромный простор для фантазии дизайнерам и декораторам. Здесь мы остановимся на некоторых из них, разработанных компанией ARTICA. Это Digital Mannequin System,  Digital Wall System  и  Digital Image System.

     Первая – Digital Mannequin System – является, по сути, цифровым манекеном. Очевидно, что манекен – это основное оборудование для презентации одежды. Его роль  в стимуляции покупок уникальна. Вещь, помещенная на манекен, в разы сильнее притягивает покупателя и с большей вероятностью продается по сравнению с теми, что просто лежат на полках. Здесь срабатывают самые простые законы психологии и презентации товара. Теперь представим, что этот манекен движется.  Тот же самый товар сразу же оживает, раскрывается перед покупателем. Динамика всегда воздействует сильнее, чем статика.  Кроме того, в отличие от обычного манекена, система мониторов, составляющая цифровой манекен, позволяет показать покупателю всю коллекцию одежды. Причем показ подбирается таким образом, чтобы как можно сильнее стимулировать посетителя магазина на покупку (например, демонстрируется как удачно сочетаются друг с другом разные модели коллекции).  Цифровой манекен выглядит очень стильно – в металлический корпус встроены два цифровых дисплея и все это устанавливается на подиум из МДФ.  Высота конструкции  подобрана таким образом, что  одежда демонстрируется в полный человеческий рост.

     Digital Wall System – это уже более сложная конструкция. Она может включать 3, 6 или даже 8-мь мониторов. Как можно догадаться из названия, она превращает стену вашего магазина в цифровую систему для презентации того, что вы хотите выгодно продать. Фотографии, видеоролики, презентации, слайд-шоу – все это в силу масштабности системы приобретает особый размах, поражает покупателя,  направляет ход его мысли в нужном вам направлении и, в итоге, подталкивает к покупке. Фактически Digital Wall System  представляет собой комбинацию торгового оборудования и пристенных панелей, в которые встраиваются мониторы. Получившаяся система сама по себе является очень заметным и необычным элементам дизайна, а ее гибкость позволяет модифицировать ее практически под любую площадь торгового зала.

     Digital Image System – развивает идею симбиоза торгового оборудования и цифровых технологии. Только теперь мы стараемся уже не просто удивить покупателя цифровой презентацией, а совместить ее с демонстрацией реального товара. Виртуальное соседствует здесь с реальным, дополняет его и опять-таки образует вместе с ним единое целое. Для этой цели в пристенные панели монтируют не только мониторы, но и   базовые элементы торгового оборудования для магазинов и установки аксессуаров. В итоге покупатель, зайдя в магазин, может видеть как  реальный товар на полке, так и его изображение на мониторе. Например, на полке стоит сумочка, а сразу рядом с ней демонстрируется ролик, на котором модель с этой же сумкой и в одежде, которую продает этот же магазин, проходит по подиуму. Редко какой покупатель может устоять перед таким целенаправленным воздействием. При этом – и это в продаже дорогих товаров особенно важно – никакого навязывания не происходит. Просто идет грамотная демонстрация товара, решение же о покупке приходит как бы само собой.

     Цифровые системы, о которых идет речь, создаются на основе LCD-мониторов, а не плазменных панелей. Помимо более длительного срока службы, LCD-мониторы имеют более тонкую  окаймляющую рамку, которая позволяет получить законченную большую картинку. Кроме того, LCD-мониторы имеют низкое энергопотребление и нечувствительны к электромагнитным полям.

     Упомянутые цифровые системы, как видно из их описания, работают в вертикальной плоскости. Да, это, действительно, очень хорошо воздействует на покупателя, но и о горизонтали забывать нельзя, тем более, что горизонтальное размещение рекламных носителей пока  мало распространено, а поэтому выглядит в магазине оригинально и гарантированно привлекает внимание любопытствующих. Идея о таком оборудовании уже  давно витала в воздухе. Ведь сегодня интерактивные киоски уже стали обычным явлением в современных магазинах. А если есть интерактивный киоск, то почему бы не сделать интерактивный стол? Тем более, что он может стать своеобразным цифровым магнитом модного магазина. С его помощью можно решать множество задач интересной презентации товара, демонстрировать рекламные ролики и различные мультимедийные материалы, организовать поиск товаров по параметрам и их сравнение (в магазине цифровых гаджетов вещь незаменимая), проводить опросы среди покупателей, регистрировать купленные товары и распечатывать купоны на скидки и многое другое.  Фантазия маркетологов магазина не будет практически ничем ограничена. А если добавить сюда, что в отличие от традиционного цифрового киоска, интерактивным столом могут пользоваться одновременно несколько человек, и вспомнить об эффекте эмоционального заражения, то станет понятно, почему это устройство рассматривается  как  новый прорыв в технологиях презентации товаров.

     Каждая из разновидностей цифровых систем решает свою собственную задачу и по-своему хороша. Некоторые магазины успешно используют сразу несколько вариантов, другие останавливаются на каком-то одном. Здесь многое зависит от характера товара,  типа помещения, особенностей продаж. Для кого-то будет достаточно только цифровых манекенов, в другом же магазине будет создан целый мультимедийный комплекс. В любом случае, полученный эффект не обязательно будет прямо пропорционален затратам на цифровые системы. Поэтому руководствоваться здесь нужно принципом разумной целесообразности, прислушиваясь к советам тех, кто уже устанавливал эти системы в других магазинах и знает, как они работают и какой эффект могут дать.

     В недалеком будущем трудно будет представить современный магазин, в котором не использовались бы мониторы всевозможных размеров и назначения. Пока же отечественный ритейл делает  только первые шаги в этом направлении. Магазинов, в которых установлены полноценные цифровые системы, очень мало, а это значит, что те, кто вовремя почувствует дыхание времени, окажутся на один шаг впереди своих конкурентов. Очевидно, что и сами цифровые системы будут усложняться. Недалек тот день, когда в нашу повседневную жизнь войдет объемное изображение, которое даже сейчас уже не выглядит столь фантастично, как еще несколько лет назад. Технологическая революция преображает привычный облик  магазинов, которые с каждым годом выглядят все более интересно и дарят покупателям все больше приятных минут в своих удивительных интерьерах. И в этом, наверное, основной смысл внедрения новых цифровых технологий в розничную торговлю.

     Журнал ProFashion, № 48.


Возврат к списку