Обратите внимание: у нас изменился номер телефона!
Адрес: 115280 г. Москва ул. Ленинская Слобода, д.19, стр. 4
e-mail: sales@steel-d.ru
+7 (495) 795-23-35

Специфика оснащения детских магазинов

Специфика оснащения детских магазинов

Мы продолжаем знакомить вас с магазинами сегмента non-food. Сегодня мы поговорим об особенностях оснащения детских магазинов. Очевидно, что они отличны от обычных промтоварных магазинов в первую очередь тем, что ориентированы на детскую аудиторию. Об их прочих особенностях нам рассказали специалисты, работающие в крупных компаниях-производителях торгового оборудования, и сами представители детских магазинов.

 

Привлечь и развлечь

 

 

Все магазины детских товаров условно можно условно разделить на несколько форматов: одиночные магазины, бутики детских товаров (Pinco Pallino, «Даниэль», «Нежный возраст» и пр.), сетевые монобрендовые и сетевые специализированные магазины («Детский мир», Bananamama, «Кораблик»). Оптимальная торговая площадь этих точек продаж варьируется в зависимости от используемого формата. Так называемые корнеры представляют собой небольшие отделы общей площадью 30-50 кв. м, бутики обычно занимают 50-70 кв. м и больше, а крупные магазины могут размещаться на  площадях до 2 000 кв. м. и более, представляя весь возможный спектр детских товаров. Важный нюанс: на любой площади торговое оборудование следует размещать с учетом того, что в детский магазин заходят мамы с колясками, т.е. проходы между стеллажами или островным оборудованием должны быть достаточно широкими.

Сегодня в России насчитывается в общей сложности порядка 50 сетей магазинов детских товаров. Их переизбыток, особенно в Москве, является причиной весьма жесткой конкуренции и, как следствие, желания сетей выделиться на общем фоне с целью максимального привлечения покупателей. В частности, это проявляется в повышенной заботе о маленьких клиентах, которую проявляют многие торговые марки. Так, если в обычных промтоварных магазинах (да и то далеко не во всех) предусмотрены зоны отдыха, иногда включающие одно кресло или диван с журнальным столиком, то в детских магазинах часто размещается игровая зона, в которой, как правило, можно обнаружить столик и стульчики или мягкие пуфы. В некоторых магазинах детям предлагаются целые игровые мини-комплексы (в большей мере это относится к крупноформатным магазинам). Причем обычно устанавливается мебель обтекаемой формы, пластиковая или деревянная, - главное, чтобы она была безопасной для детей и могла быть превращена в элемент игры. Например, сумочная в петербургском магазине «Юниор» работающем на территории торгово-развлекательного комплекса «Гранд Каньон», имеет треугольную крышу и похожа на домик. Кстати, в торговых центрах поле для фантазии дизайнеров и оформителей довольно велико. Перед входом в отделы детских товаров размещают аттракционы, надувные горки, домики, лесенки, качалки, которые могут выстраиваться в полноценный спортивно-игровой комплекс. Примером здесь может служить «Бэби парк» в детском ТРК «Винни».

Задача маркетологов детских манекенов - вовлечь ребенка в игру и создать праздничную атмосферу - такую, при которой процесс покупки превращается в увлекательное путешествие за хорошим настроением. А предоставление столь уникальных услуг, как, например, наличие подогревателя детского питания в зоне отдыха, говорит о повышенном внимании к особым покупателям и точно не оставит их равнодушными.

Акции и распродажи, смена экспозиции в рамках одной коллекции, обновление витрин - все это направлено на то, чтобы постоянные покупатели не потеряли интерес к магазину и товару.

 

 

 

Пестро? Как положено!

 

Безусловно, одним из важнейших вопросов при создании интерьера магазина для детей является выбор цветового решения. И совсем не обязательно здесь должно использоваться традиционное для детского помещения сочетание интенсивных, насыщенных цветов – также возможно применение монохромной гаммы и пастельных тонов.

«Выбор цветового решения очень важен. Существует стереотип, что детский магазин должен быть как можно ярче и красочнее, но на практике это очень сложно для восприятия», - подтверждает Лилия Хоменко, начальник отдела брендинга и рекламы компании Rikki-Tikki.

Не стоит забывать о том, что цвет помогает зонировать большие площади. Традиционно голубой цвет ориентирует на товары для мальчиков, розовый – на товары для девочек. Пастельные тона обычно говорят о продукции для новорожденных. Отдел спортивных товаров выполняется в более насыщенном цвете. При подборе цвета для игровой зоны не требуется излишне затруднять себя поиском сложных оттенков, ведь малыши воспринимают преимущественно чистые цвета. Здесь подойдут красный, синий, желтый цвета. Некоторые крупные бренды и сети используют свои корпоративные цвета.

Декоративные элементы ярких расцветок (POS-материалы) могут быть использованы на общем спокойном цветовом фоне.

Однако, переизбыток цветовых сочетаний может внести излишнюю эмоциональную активность и некий сумбур. Следует помнить и о том, насколько пестрым является сам представляемый товар (детская одежда, игрушки и т.д.). В результате использования непродуманных решений может возникнуть цветовой конфликт, который не только неприятен, но иногда и серьезно раздражает покупателей.

Также для детских магазинов повышенное значение имеет система освещения, которая во многом определяет дизайн и атмосферу торгового зала, стимулирует реализацию покупок. «Как правило, во внешнем виде продукции детских магазинов преобладают яркие насыщенные цвета, которые при недостаточном освещении теряют свою привлекательность. Уровень освещенности для детских товаров необходим не менее 800 lux. Используются лампы теплых цветов (3000 К) с высоким коэффициентом цветопередачи (более 80%)», - говорит руководитель направления торгового оборудования non-food компании «Штрих-М» Ирина Петрова. Именно за счет высокого уровня освещенности достигается создание в магазине столь необходимой атмосферы праздника. Так, в некоторых детских магазинах находит применение сложная многоуровневая система освещения, которая максимально подчеркивает яркие краски как интерьера торгового зала, так и представленной продукции.

Обычно в магазинах детских товаров используется комбинированное освещение: металлогалогенные и люминисцентные светильники. Последние дают равномерный, рассеянный свет, тогда как для подсветки пристенного оборудования и для расстановки световых акцентов используются светильники с металлогаллогенными лампами. Боковая подсветка (из-за стены, из-за стеллажа) встречается реже. Гибкий неоновый шнур и дюраллайт (световой шнур, гирлянда, сетка) применяют для оформления витрин, фасада или входной зоны.  

 

Все лучшее – детям

 

Среди отечественных компаний, работающих на рынке оснащения детских магазинов, можно выделить такие, как МДМ «Магазин для магазинов» (компания сотрудничает с торговыми марками «Детский мир», «Карусель», Mishka), Numero Uno («Детский мир», Barbie), «Торговый дизайн» (Bananamama), «Северный Альянс» (занимается оснащением петербургской сети магазинов одежды и игрушек «Юниор»), ПО «Витрина» (Bananamama в Твери, Туле, Казани,Красногорске, секции детской одежды в ЦДМ), «Штрих-М» (магазины Rikki-Tikki) и др. Некоторые магазины пользуются услугами компаний «Стекловит» и «Негоциант». Из зарубежных игроков рынка можно заострить внимание на компании Visplay – производителе торгового оборудования высочайшего качества, который оснастил торговые площади в ЦУМе, включая те, что продают исключительно детские товары.

Довольно часто при выборе оборудования важным фактором является своевременный срок поставки и относительно невысокая цена. Этим иногда обусловлено обращение к российскому производителю. Возможен и микс: использование импортного оборудования с дополнением его предметами, изготовленными отечественными производителями.

Магазины класса «люкс» обязаны предоставить клиенту высокое качество во всем, поэтому они чаще предпочитают зарубежного производителя, хотя утверждение о том, что иностранное – значит дорогое и качественное, уже нельзя воспринимать как аксиому.   Все зависит от соотношения цены, качества и сроков поставок конкретной фирмы, российской или зарубежной.

По словам Ирины Петровой (компания «Штрих-М»), одним из примеров удачного сотрудничества компании с отечественным производителем детской одежды является оснащение сети магазинов Rikki Tikki. Для этих магазинов было использовано торговое оборудование серии «Форте» - пристенные модули с накладной перфорированной стойкой, полки и накопители из ламинированного ДСП, а также система «Каскад» - островное оборудование из шлифованной нержавеющей стали, скомбинированное с полками из матового стекла, а также кассовый модуль, оклеенный пластиком. Причем для магазинов Rikki Tikki система «Форте» выпускается в нестандартном цветовом решении в соответствии с бренд-буком компании.

Надо сказать, что не всегда создание интересного интерьера обходится дорого. Конечно, оригинальное оборудование с использованием редких материалов, элементы декора, создающие определенную атмосферу (особые игрушки, композиции из манекенов и т.д.) недешевы. Тем более, если речь идет о создании концепции нового магазина или о четком соблюдении правил, прописанных в бренд-буке. Но вот, например, стандартные стойки для одежды и стеллажи ничем не отличаются по цене от тех, что используются во «взрослых» магазинах.

«В специализированных детских магазинах даже такое, казалось  бы, совершенно
безликое оборудование, как сумочные, должно и может соответствовать общей
концепции. В качестве примера я могу привести сумочные,
которые мы делали для сетей «Азбука Детства» (Хабаровск) и Bananamama», - рассказывает директор по маркетингу компании InterTradeshop Юлия Миронова.  Но главное – оборудование для магазинов детских товаров должно быть максимально безопасным.

 

«Мы не боимся экспериментировать»

 

Как и в обычных торговых точках, в детских магазинах большое внимание уделяется созданию внятной системы навигации.

Сегодня в помощь родителям заботливые создатели магазинов не только указывают название отделов по верхнему периметру, но и более детально дифференцируют товар, обозначая для детей какого возраста, предназначены, например, игрушки. Соответствующие таблички располагаются на полках стеллажей или над островным оборудованием.

Товары во многих магазинах распределены по секциям с крупными надписями "Малыши", "Кормление", "Купание", "Мальчики 2-10" и т. д. Запутаться и не найти нужный товар в таком магазине практически невозможно. «Мерчандайзинг в нашей компании - очень динамичное, развивающееся направление. Мы не боимся экспериментировать. Меняется демографическая ситуация в стране, мальчики по численности практически сравнялись с девочками в возрастной группе от 3 до 7 лет. И если раньше при входе всех встречала, в основном, одежда для девочек, то теперь одежда и для мальчиков, и для девочек равномерно расположена по периметру. Товар мы зонируем по группам: «Мальчики», «Девочки», «Школьники», «Дошкольники» и т.д.», - рассказывает Лилия Хоменко (компания Rikki Tikki).

Правило четкого зонирования товаров для девочек и мальчиков строго выполняется в отделах одежды, причем примерочные кабины этих зон лучше отнести на наибольшее расстояние друг от друга. Примерочные должны быть более просторными, чем в обычных магазинах одежды, т.к. они рассчитанны на двоих человек (взрослого и ребенка). Обычных «клетушек» метр на метр здесь недостаточно. В идеале на периоды повышенной покупательской активности также нужно иметь мобильные (передвижные, сборно-разборные) примерочные кабины. Но такими примерочными могут похвастаться лишь единицы торговых предприятий.

Многообразие товарных групп в детских магазинах диктует тот же подход к организации торгового пространства, что и в обычных супермаркетах.

Территория импульсных покупок, как и в других промтоварных магазинах, располагается у касс.

Развеска располагается в два, а то и в три ряда. Однако в случае с магазинами детской одежды небольшой площади и высокого ценового уровня  развеска может выполняться в один ряд и устанавливается ниже, так как рассчитана она не на взрослых, а на самостоятельных маленьких покупателей (например, как в магазине «Нежный возраст»).

При оформлении входной зоны желательно информировать покупателя о наличии особо востребованного в данный момент сезонного товара (к примеру, к Первому сентября или Новому году).

Наличие информационной стойки-ресепшн требуется в магазинах площадью от 700 кв. метров. 

В «горячие зоны» или на «золотые полки» попадают топовые модели – хорошо продаваемые позиции и актуальные трендовые коллекции. Исключения  иногда составляют специальные товары для промоакций. «У нас существует программа лояльности  и регулярный контакт с покупателями. Но все это бессмысленно, если в магазине нет визуального мерчандайзинга и грамотно не установлено освещение. Все эффективно только в комплексе», - подытоживает Лилия Хоменко.


Ирина Нистулей

Журнал «Торговое оборудование в России» август № 8 2008



Возврат к списку